|
В журнале "Forbs" не так давно была
опубликована серия статей о ведущих бизнесменах, включая Арнольда Шварценеггера,
Майкла Джордана, Ральфа Лорена и Сида Фридмана.
Сид - один из ведущих
в мире страховых агентов. Он руководит
тридцатью страховыми агентами, но
все равно лично распространяет страховые полисы. В его лекциях и семинарах
наиболее часто повторяющаяся фраза - это "если что-то не хочет меняться,
измените это "что-то"!"
Что же Сид хочет этим
сказать?
Ничто иное, как следующее:
"Недостаточно просто делать то, что делает каждый. И, что еще более важно,
недостаточно просто повторять то, что срабатывало прежде".
Питер Дрейкер пишет, что "каждое предприятие должно быть готово к изменениям...
во всем!"
То, что какая-то идея,
понятие, теория долгие годы в бизнесе срабатывала, не означает, что она
будет годна и дальше. Это своего рода часть философии, выраженной
в словах "единственная постоянная сущность
- это изменение!"
Стремление Сида Фридмана
к переменам распространяется и на его видение будущего. Мы беседовали
с ним, пытаясь разобраться, как он стал одним из ведущих страховых
агентов.
Вопрос: Каким образом
вы определяете тот контингент людей, которым могут понадобиться
ваши услуги?
Ответ: Я провожу целевой
маркетинг. Нахожу людей, чем-то похожих друг а друга. Я не могу сказать,
что мой рынок - это все окружающие. Живу я в окрестностях Филадельфии,
но это не мой рынок. Так же как им не является ни Нью-Йорк, ни Атлантик-Сити.
Мой рынок - это люди,
у которых есть между собой что-то общее. Поэтому, если я хочу привлечь
заведующих похоронными бюро, я иду туда, где они бывают.
Я хожу на их собрания, выступаю там. Пишу статьи в их специальный журнал.
Когда мне удается понять их жизнь и работу, а им - меня,
то между нами устанавливаются определенные отношения.
Как только мне удается
заполучить в клиенты одного заведующего похоронным бюро, то я уже
могу отправиться к следующему. Я иду к своему пока что единственному клиенту
со списком заведующих похоронными агентствами и говорю: "Джо, не
знаешь ли ты кого-либо еще из этого списка, с кем я мог бы
поговорить и предложить свои услуги?" Я отправляюсь к тем людям,
которые доверяют друг другу, и использую их связи между собой.
Я
очень тщательно подхожу к тому, с кем именно я работаю и кому предлагаю
свои услуги.
Мой рынок - это не
все люди. Можно, конечно, действовать наугад и
достичь определенного успеха, но в этом случае вас можно сравнить с
тем единственным сперматозоидом из миллиарда ему подобных, который
оплодотворяет яйцеклетку, а это происходит чисто вероятностно. Я таким
быть не хочу. Это бессмысленно. Мне больше
по душе заранее знать, какой именно
сперматозоид
сработает, и использовать только его.
Вопрос: Что вы можете
сказать о тех, кто уже воспользовался однажды вашими услугами?
Делаете ли вы что-то особенное, чтобы побудить их снова обратиться к вам?
Ответ: Конечно, Мы
взаимно продаем друг другу услуги. Я не просто
посторонний, вы становитесь для меня важной персоной. Теперь я
старюсь вас удержать - это задача номер один. Как именно я пытаюсь вас
удержать? Посылаю поздравления с днем рождения, письма, используя фразы
типа: "Я тут видел одну статью и, по-моему, она может представить
для вас интерес". Тем, что сообщаю о любых событиях, которые
могут быть вам интересны,
Раз вы купили А, и,
по моему мнению, Б, В, Г или Д тоже могут вам пригодиться,
то я пытаюсь повидать вас и сообщить об этом. Например, если вы купили
у меня групповую страховку, то я могу поговорить с вами о дополнительном
пенсионном вкладе, страховании ренты, ежемесячных взносах в пенсионный
фонд - вы будете знать, что этим я тоже занимаюсь. Я
не жду, что вы будете покупать мои услуги всякий раз, когда я позвоню,
но тем самым я подвожу к тому, что когда вы решите что-либо
купить, то вполне можете обратиться ко мне.
Вопрос: Исключаете
ли вы из рассмотрения часть сегментов потенциального
рынка для нахождения тех, кто действительно нуждается в
ваших услугах?
Ответ: Все
начинается с планирования, не так ли? Разве
я могут нажать на курок, не зная, во что я целюсь? Все происходит
отнюдь не по принципу: "Внимание! Огонь! Попадание!" Если я знаю,
чего хочу достичь, то должен предусмотреть,
может ли клиент позволить себе мои услуги, достаточен ли у него доход,
прибылен ли его бизнес? Если прибылен, то относится ли клиент
к тому типу людей, кто заботится о будущем? Купят ли они мои услуги,
когда я к ним приду? Ни за что на свете я не буду иметь дела с инженерами
- я просто не умею с ними работать.
Личностные характеристики,
биографические особенности, место жительства, окружающая
среда - все имеет отношение к процессу определения того участка рынка,
с которым я хотел бы работать.
Вопрос: Многие отнюдь
не стремятся раскрывать детали своего финансового положения. Каким
образом вам удается преодолеть этот барьер, чтобы оценить, может
ли потенциальный клиент воспользоваться вашими услугами?
Ответ: Я не думаю,
что причина их нежелания делиться со мной информацией подобного рода лежит
в наличии или отсутствии какого-то стремления, просто такая уж это публика.
Я знаю, что собственники предприятий по химической чистке во всей
Америке, как и во всем мире, зарабатывают
большие деньги. Владельцы нескольких химчисток делают еще больше
денег.
Если бы мне захотелось заполучить
этих Потенциальных покупателей в клиенты, то я бы нацелился на индустрию
химчисток в целом. Я нашел бы, где они собираются на свои собрания,
нашел бы возможность присутствовать там в качестве приглашенного, в общем,
так или иначе внедрился бы в их среду. Я бы рассказал им, что хотел
бы участвовать в их бизнесе, выявил бы,
что им нравится, а что - нет. Я
начал бы писать статьи в их профессиональный журнал, бесплатно
выступал бы на их мероприятиях. Я стремился бы стать
для них нужным, тогда они смогли бы стать нужными для меня.
У меня всегда имеется
план операции. Не знаю, как можно выигрывать сражения,
не имея такого плана. Хотя это и не война, но до того, как перейти к составлению
конкретного плана действий, необходимо стратегическое планирование.
Вопрос: Как вы ведете
себя с недовольными клиентами, у кого из-за вас возникли проблемы?
Ответ: У
кого бы ни возникли проблемы, я даю свой домашний номер телефона.
Это входит в обязанности президента фирмы. Он - главное
лицо, когда возникают жалобы и претензии. Две вещи должны обязательно
доводиться до президента: одна - это когда кто-то из
персонала поступает сомнительным образом, и об этом должен знать
руководитель, а вторая - это когда у клиента возникла
серьезная проблема, и единственным человеком, который может что-то
сделать, является президент фирмы.
Вопрос: Проводят ли
ваши сотрудники такой же маркетинг, что и вы?
Ответ: Не все. Мне
хотелось бы, чтобы они его проводили, так как это могло бы существенно
облегчить им жизнь и помочь побольше заработать. Мне
кажется, что гораздо больше можно заработать на услугах,
чем непосредственно на продажах.
На станциях технического
обслуживания продаетсябольше машин, чем в автосалонах.
Вопрос: Какие особые
усилия вы предпринимаете для заключения сделки?
Ответ: Один клиент
мне сообщил, что не сможет со мной встретиться, так как
улетает в Чикаго. Я спросил его:
- А в какое время вы
улетаете завтра утром?
- Самолетом в 7 утра,
рейс 1260 Филадельфия-Чикаго.
Затем я спросил, нельзя
ли мне лететь вместе с ним, на что последовал ответ, что да, конечно. Я
позвонил в авиакомпанию, заказал билет и оказался в кресле рядом
с нужным мне человеком. Таким образом мы получили два часа
на деловые переговоры. Из самолета я вышел с заключенным договором
и благодарностью клиента за готовность пойти навстречу его обстоятельствам.
Следующим рейсом я улетел домой.
Так я поступал неоднократно.
Мне приходилось летать даже в Лос-Анджелес. Таким образом я заполучал клиента
лично для себя - на два часа до Чикаго и на шесть часов до
Лос-Анджелеса. Ведь это - мой клиент. Он принадлежит мне. Ему некуда скрыться,
он не может от меня избавиться, неможет испариться. Ему
ничего не остается, как сидеть в кресле рядом.
Заканчивая
разговор с Сидом Фридманом, мы приводим пятнадцать
его секретов, как завоевать доверие клиента.
1. Меньше обещайте,
больше делайте. В противном случае может произойти следующее. Средний клиент
покупает в течение своей жизни пять страховых полисов, у четырех различных
страховых агентов. Это происходит потому, что:
- 3 процента переезжают
на другое место жительства;
- у 5-ти процентов
изменяется семейное положение:
- 9 процентов отказываются
от ваших услуг из-за того, что кто-то предложил более выгодную цену:
- 14 процентов разочаровались
в купленном ими товаре или услугах:
- 68 процентов
отказываются от ваших услуг из-за невнимания и равнодушия к нуждам клиента,
2. Всегда
давайте 100-процентную гарантию. Если бы мы вынуждены были
жить с гарантией в 99,9%, то каждый месяц целый час пили
небезопасную воду, каждый день в аэропорту Чикаго происходили бы две рискованные
посадки самолетов, каждый час терялось бы 16 000 писем, а каждую
неделю
проводились бы 5 0 0 неправильных
хирургических операций.
3. Всегда
и во всем будьте профессионалом. Профессионализм виден
по поступкам и знанию того, как достичь поставленной цели. Профессионал
всегда старается достичь лучшего результата, Профессионал
всегда собою недоволен.
4. Всегда имейте при
себе записную книжку. Если вы услышали или прочли что-либо и вам понравилось,
то запишите эту идею или фразу.
5. Рассматривайте свою
жизнь как увлекательное путешествие. Следитеза своим деловым
ростом. Станьте таким, каким вы хотите быть. Во-первых, определите конечный
пункт. Какова ваша цель? Во-вторых, осознаете ли вы свои сильные
и слабые стороны? В-третьих, спланируйте свое путешествие.
6. Имейте
смелость мечтать о больших делах. Смотрите цветные
сны. Представьте себе то, чего вы добиваетесь, Рассмотрите это во
всех подробностях. Нарисуйте, И самые обычные люди способны на
экстраординарные поступки.
7. Прежде
всего будьте самим собой. Вы не должны стремиться
"стать мной". В этом случае вы будете второсортной копией меня. Вы же -
оригинал. Заимствуйте некоторые черты у тех, кем вы восхищаетесь.
Мысленно проигрывайте события, как магнитофонную ленту. То, что вам не
подходит, попросту стирайте с этой ленты.
8. Контролируйте
свое время - тем самым вы сможете управлять своей жизнью.
Делается это следующим образом:
Начертите на листке
бумаги три колонки, В шапке первой колонки напишите - "СРОЧНО", в
шапке второй - "ВАЖНО", а третьей - "ПРОЧЕЕ". Всегда носите этот
листок с собой.
9. Помните четыре правила
контроля своего времени (принцип ВОПУ*). Сложите все
документы со своего письменного стола в одну стопку. Теперь возьмите
верхний - вы не отложите его в сторону до тех пор, пока не выполните
его, или отложите его на будущее (но поставите дату, когда вы его
выполните), или
Передадите его на выполнение
кому-либо другому, или
Уничтожите его.
10. Выясните,
что делают все остальные, и не делайте этого. Прекратите соревноваться.
Начните творить.
11. Так сформируйте
свой образ, имидж, чтобы он ассоциировался у окружающих со всем самым
лучшим. Так работайте над собой, чтобы люди начали брать с вас пример.
Работайте над устранением отрицательных черт в своем
характере и поведении.
12. Умейте распознавать
поведение неудачников. Ниже приводятся некоторые известные поведенческие
характеристики неудачников:
- они слишком заняты
собой, у них нет времени на кого-либо еще;
- они не могут нести
какую-либо ответственность;
- они отличаются негибким
поведением:
- они не воспринимают
картину в целом, не решаются вторгнуться в неизведанную область;
- они отказываются
подчиняться, скорее проиграют, чем выполнят инструкции и победят;
- они ленивы, не потратят
ни капли своего таланта и времени без того, чтобы не потребовать прибавки;
- они только
критикуют и стыдят других, постоянно ищут себе оправдание и говорят, что
данные проблемы неразрешимы.
13. В противовес этому
вот характеристики победителей: у них есть чувство
юмора; они не сдаются, пока не выполнят свою работу: для достижения
успеха они делают все, что требуется; их жизнь хорошо сбалансирована.
В жизни, кроме работы, есть много чего другого;
- они ориентированы
на достижение цели;
- они прекрасно
понимают, как вы себя чувствуете, искренне уделяют вам все свое внимание;
- у них правильное
представление о самих себе, хорошее психологическое состояние.
14. Не относитесь слишком
серьезно к себе, но к своим делам относитесь со всей серьезностью.
15. Что бы ни произошло,
это мне по силам. Всего восемь слов, которые обеспечат вам ориентир на
всю жизнь. |
|
|
|
|